運營商電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的差異與融合---后平移時代的增值業(yè)務(wù)和技術(shù)走向

影蒞馳寬帶電視（中國）有限公司總裁&董事長 袁煒

    根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，從2004年開始到2008年年底中國的數(shù)字電視用戶已經(jīng)突破了5000萬，形勢發(fā)展很好。但現(xiàn)在大家都感覺到市場正在發(fā)生變化，也可以說數(shù)字電視行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)到了一個十字路口，大家的心中存在著諸多疑問，諸如數(shù)字電視整體平移的未來會如何演變？增值業(yè)務(wù)的開展和整體平移機頂盒低成本的矛盾應(yīng)該如何權(quán)衡？在此背景下，增值業(yè)務(wù)和終端的技術(shù)走向應(yīng)該是怎樣的？等等……

    我對數(shù)字電視行業(yè)基本環(huán)境的看法有三點，第一點，整體平移發(fā)展到現(xiàn)在已不可逆轉(zhuǎn)，更不可能退回去了，這是基本的現(xiàn)實。這意味著整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)將會非常巨大和長久，因為我們每家每戶都需要安裝機頂盒，沒有機頂盒就看不了電視，而且還得更新?lián)Q代。因此圍繞著數(shù)字電視行業(yè)相關(guān)的軟件、硬件、服務(wù)等潛在市場會非常巨大并具備可持續(xù)性的發(fā)展。

    第二點，在目前的階段即整體平移的第一階段，整個市場發(fā)展還不夠良性。首先，因為整體平移是先送機頂盒再按月收費，所以運營商面臨著很大的資金壓力，這種情況下他會向更上游的設(shè)備供應(yīng)商去轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致整個行業(yè)的資金壓力都很大；其次除了收視費漲價外，沒有產(chǎn)生更多的增值業(yè)務(wù)營收，原因是在現(xiàn)有體系下增值業(yè)務(wù)很難突破，這個體系包括了技術(shù)、體制、政策、內(nèi)容等諸多環(huán)節(jié)。

    第三點，什么時候市場才會良性？我認(rèn)為只有當(dāng)機頂盒進入零售渠道進行市場化銷售的時候我們的軟件、硬件、服務(wù)等才會進入良性發(fā)展的狀態(tài)。當(dāng)較終用戶對終端進行市場化和差異化選擇的時候，他們對于硬件、軟件和服務(wù)也會同樣進行各取所需的差異化選擇，這時整個市場會進入良性階段，而這個時間不會太遠了。實際上，數(shù)字電視整體平移的意義之一是幫助我們解決了“用戶為什么要購買機頂盒的問題”。手機上有很多的增值業(yè)務(wù)，短信是較大的業(yè)務(wù)，但前提是有人要購買手機。以前我們始終找不到用戶為什么要購買機頂盒的理由，正好整體平移解決了這個問題。這一點我們依托了政府對產(chǎn)業(yè)的推動。

    大家對增值業(yè)務(wù)很關(guān)心，不管是整體平移階段還是更早的階段，大家都做了很多努力，但坦率地講效果不是很理想，原因在于我們整體平移的體制。體制上有政策的限制、有體制自身的問題，也有技術(shù)上的限制。在整體平移一刀切的情況下我們能做的事情是有限的。

    在整體平移階段，增值服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)主要達到了兩個方面的效果，第一個是體現(xiàn)政府職能的效果，比如說陽光政務(wù)，以獲取政策的支持。第二個是盡可能地降低用戶的不滿意度（因為整體平移后收視費漲價了）。通常情況下整體平移后的機頂盒人機界面上有六個窗口。第一個是廣播電視，第二個是NVOD，第三個是數(shù)據(jù)廣播……現(xiàn)在的問題是能不能多開幾個能夠吸引用戶的窗口以降低用戶的不滿意度。

    在后平移階段機頂盒采用零售的方式，用戶對機頂盒的購買是市場化的差異化的選擇。就像電話機較開始只能在郵局購買，發(fā)展到后來電話機才進入市場化銷售渠道，只有進行市場化銷售的產(chǎn)品才會出現(xiàn)差異化，如電話機上的鬧鐘功能就是市場化的選擇。

    增值業(yè)務(wù)主要有兩個作用：

    第一個是給運營商在網(wǎng)絡(luò)上帶來更大的營收，第二個是有助于運營商去黏住用戶。但實際上整體平移第一階段的業(yè)務(wù)對用戶黏性度不高，現(xiàn)在的有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)和IPTV或衛(wèi)星電視之間相比的業(yè)務(wù)同質(zhì)性太高了，這和我前面提到的我們所處的大環(huán)境有關(guān)系。而在整體平移的第二階段即后平移時代，當(dāng)用戶主動來選擇我們的業(yè)務(wù)時我們才可能真正做到黏住用戶。就這一點而言，從開始整體平移到真正黏住一些優(yōu)質(zhì)用戶，還是有一定周期的，因為它的業(yè)務(wù)是分階段的，所以我個人認(rèn)為，既然整體平移發(fā)展到目前已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，有線運營商應(yīng)該加速整體平移的步伐，在真正的競爭來臨之前，一氣呵成地完成我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。這里我想順便提一下，有線電視網(wǎng)的較大優(yōu)勢在哪里？我認(rèn)為在于電視終端，大家也知道寬帶網(wǎng)業(yè)務(wù)是ARPU值很高的業(yè)務(wù)，而且多網(wǎng)融合是必然的趨勢。我們?nèi)绾伟l(fā)展基于電視的寬帶網(wǎng)業(yè)務(wù)？如果找到這樣的業(yè)務(wù)，一定會給我們的有線電視網(wǎng)絡(luò)帶來很大的競爭優(yōu)勢。

    在電視機上要做什么樣的業(yè)務(wù)呢？電視機產(chǎn)生70年以來，圍繞電視機的成功的業(yè)務(wù)可歸納為四個方面，第一個是電視機本身從黑白到彩色再到現(xiàn)在的高清電視讓我們看電視更加舒適，這是成功的。第二個是從錄像機到DVD再到攝像機，它解決了節(jié)目來源的問題，這也是成功的。第三個是游戲機，從普通的紅白機到現(xiàn)在的3D游戲，作為電視機的配套產(chǎn)品這么多年也一直很成功。較后一個是FLASH，中央電視臺現(xiàn)在有幾個小時專門來播放這樣的內(nèi)容，有需求就會催生相應(yīng)的服務(wù)。

    上面探討的是增值業(yè)務(wù)宏觀的東西，下面我要講一下增值業(yè)務(wù)涉及到的技術(shù)問題。目前階段，大家碰到很多的疑惑和困難，很多人也在思考，那就是我們增值業(yè)務(wù)軟件的走向到底是什么樣的？我從下面幾點進行分析：第一，我們的增值業(yè)務(wù)和機頂盒低成本之間的矛盾怎么調(diào)和？這個問題我覺得只能做權(quán)衡，加了這個成本上去會不會有收益不知道。因為整體平移不是市場化的行為，確確實實給技術(shù)決策帶來了很大的難度。從目前的情況來看這個體系很難突破，整體平移的第一階段我們完成了漲價和觀眾為什么要購買機頂盒的問題。

    第二，我們從軟件的角度來看是否存在著一勞永逸的萬能平臺？有些人宣稱在一個中間件或類中間件的平臺上將來可以開展各種各樣的增值業(yè)務(wù)。我認(rèn)為絕對不可能存在什么萬能平臺，原因很簡單，因為將來會有哪些增值業(yè)務(wù)我們都不知道，又怎么可能知道這樣的平臺是可以承載這些業(yè)務(wù)的呢？正如在386的年代，有些公司宣稱，“你買我的主板雖然貴一點，但到486的時候可以不換主板。”有些用戶買了，結(jié)果當(dāng)486來臨的時候，大家發(fā)現(xiàn)不只是主板，連整機都要換，因為性能是要考慮整體的。”

    這里我要特別強調(diào)一下，不要把標(biāo)準(zhǔn)和平臺產(chǎn)品混為一談，我們需要統(tǒng)一的是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而不是平臺產(chǎn)品，而且即使是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，也是需要分階段和遵循市場規(guī)律的。很多人抱怨廣電的管理各自為政、技術(shù)規(guī)范不統(tǒng)一等等問題。管理各自為政是另外的話題，與我們的技術(shù)無關(guān)。從技術(shù)規(guī)范來講，導(dǎo)致目前的局面有它內(nèi)在的原因。我們知道數(shù)字電視的所有業(yè)務(wù)可以分為兩類，一類是基本業(yè)務(wù)即音視頻業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)是有技術(shù)規(guī)范的，早就統(tǒng)一了；另一類是增值業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)現(xiàn)在沒有技術(shù)規(guī)范，事實上我們現(xiàn)在也沒有辦法來制定這個技術(shù)規(guī)范，因為我們也不清楚會有哪些增值業(yè)務(wù)？只有當(dāng)市場、業(yè)務(wù)發(fā)展成功到一定的程度，才有可能來梳理規(guī)范它。古今中外，又有哪一項成功的業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)規(guī)范不是這樣的呢？

    第三，機頂盒平臺五花八門，如何有效管理？是否能統(tǒng)一？這也是很多人心中的疑問。這里也有一些似是而非的說法，比如在中間件或類中間件上再加上軟件就可以進行統(tǒng)一管理；由中間件或類中間件來屏蔽掉各種硬件差異，業(yè)務(wù)開展會非常方便。影蒞馳是從做瀏覽器開始的，后來我們也開發(fā)了中間件產(chǎn)品，并推出了各種各樣的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，從我們的經(jīng)驗來看這些說法是不成立的。原因如下：首先從終端的分類說起，所有的終端可以分為三類，第一類是運營商終端，手機是典型的例子，技術(shù)規(guī)范和技術(shù)手段由運營商來控制，因為他要控制業(yè)務(wù)手段和實現(xiàn)自身利益的較大化。第二類是消費類的終端，如VCD／DVD，它沒有運營商在控制，而且應(yīng)用相對簡單，其技術(shù)走向?qū)嶋H上是由芯片廠商在控制，軟件是依附于芯片的，以實現(xiàn)成本較低化和效率較優(yōu)化。第三類是PC終端，它有點特殊，也屬于消費類終端，沒有運營商在控制，但是它的應(yīng)用非常復(fù)雜，所以演變成是芯片加軟件在控制，對應(yīng)的分別是英特爾和微軟。 

    我們看到上述三類終端實際上只有PC是基本統(tǒng)一了軟件平臺，但是PC軟件的統(tǒng)一是以硬件的統(tǒng)一為基礎(chǔ)的，而其它所有的終端都沒有實現(xiàn)硬件的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。同時，PC軟硬件平臺的統(tǒng)一和它的業(yè)務(wù)特征有關(guān)系，首先一個人會經(jīng)常同時用幾臺PC，辦公室一臺，家里一臺，出差可能還有一臺；其次不同PC的數(shù)據(jù)和應(yīng)用交換比較復(fù)雜，如WORD文件、Excel表格等等的交換、拷貝等，所以它非常需要統(tǒng)一的使用界面和數(shù)據(jù)接口，這是PC軟硬件平臺統(tǒng)一的基礎(chǔ)。而其它嵌入式終端不存在這個業(yè)務(wù)特征，如手機的業(yè)務(wù)交換，定義幾個接口就可以，并不復(fù)雜，也基本不存在一個人同時用幾臺手機的問題，在這種情況下，其它終端追求的是成本較低化和性能效率較優(yōu)化。

    事實上，硬件是肉、軟件是皮，除了局部應(yīng)用外，整體上，通過軟件來屏蔽掉硬件的差異是不太可能的，何況還有一個在不同硬件平臺上運行的性能效率問題，對于嵌入式系統(tǒng)，性能效率就更為重要了，通用性和效率之間事實上是有矛盾的，看一下VC和C就知道了。

    數(shù)字電視機頂盒毫無疑問是運營商終端，它的基本業(yè)務(wù)和規(guī)范一定是要由運營商來控制的。如果采用單一機頂盒平臺軟件就等于拱手讓出了運營商的控制權(quán)，這種危害性就不用多說了。舉一個例子，當(dāng)運營商沒有控制權(quán)的時候，如果沒有成功的增值業(yè)務(wù)也還罷了，無非是服務(wù)差一點、價格高一點；如果將來真的有成功的增值業(yè)務(wù)，需要技術(shù)供應(yīng)商配合，技術(shù)供應(yīng)商會計算一下，這個業(yè)務(wù)運營大概可以贏利1000萬，他就收取800萬，到時我們的運營商做還是不做呢？

    我個人認(rèn)為，中國整體平移的機頂盒市場發(fā)展到今天，到目前為止，它的基本技術(shù)和軟件體系是合理的，也是市場選擇的結(jié)果，象所有的嵌入式系統(tǒng)一樣，它追求的是成本較低化和性能效率較優(yōu)化，而且目前所有有價值的基本業(yè)務(wù)，它的技術(shù)規(guī)范是非常明確的。增值業(yè)務(wù)目前不成功是因為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可能超越它的歷史階段，不可能說我們換了一個機頂盒軟件平臺，增值業(yè)務(wù)就成功了。現(xiàn)在較急需的是有價值的增值業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)手段，手機的軟件平臺有千百種，只要大家發(fā)現(xiàn)短信這個業(yè)務(wù)是有價值的，立刻就能實現(xiàn)互聯(lián)互通。技術(shù)的接口并不是關(guān)鍵性的障礙，而是要看業(yè)務(wù)有沒有價值，不能把因果倒置。另外我要特別強調(diào)的是，任何一件事情都是有利有弊的，我們不能只從一個角度看問題，而是需要通盤權(quán)衡，一件事情，如果利大于弊，就能做，如果弊大于利，就不能做。如果機頂盒終端軟件沒有百花齊放的競爭，我相信也不可能促進業(yè)務(wù)和技術(shù)的發(fā)展，這個產(chǎn)業(yè)也不太可能進入良性發(fā)展階段。

    另外一個現(xiàn)實的問題就是，由于中國的廣電運營商比較分散，一些實力較弱的運營商會覺得做各種各樣的技術(shù)規(guī)范比較麻煩，但我認(rèn)為這是作為一個運營商必須要付出的代價，即使引入專業(yè)的集成商也是值得的。其實，也沒有必要對此望而生畏，數(shù)字電視整體平移經(jīng)過這么多年的發(fā)展，技術(shù)體系已經(jīng)成型，事實上也不復(fù)雜，成熟的案例很多，運營商之間完全可以相互借鑒和參考。

    未來會怎樣？我認(rèn)為今后我們大概會有兩類機頂盒，一類是較簡單的機頂盒，就是為了看電視，滿足基本人群的需要；另一類機頂盒會有更多的應(yīng)用，滿足差異化的需要。更多的應(yīng)用從哪里來？從互聯(lián)網(wǎng)上我們已經(jīng)看到了很多，目前互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)凝聚了不計其數(shù)的應(yīng)用、服務(wù)和內(nèi)容，而且還在不斷的增加，誰也不可能再去重新建設(shè)，因為社會代價太大了。在多網(wǎng)融合的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)一定會融合更多的終端，當(dāng)然不同的終端其業(yè)務(wù)特征會有差別，隨著終端類型的增多，互聯(lián)網(wǎng)本身的服務(wù)也會發(fā)生變化，但是以現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進行延伸是必然的。就這一點而言，中間件或類中間件是比較早期的概念，它是電視、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等不同行業(yè)的壁壘還比較森嚴(yán)的階段產(chǎn)生的概念，在多網(wǎng)多終端融合的今天，在高端機頂盒平臺上，類似Linux甚至Microsoft這樣的平臺較終應(yīng)該會勝出，因為它天然地符合現(xiàn)有的Internet體系，數(shù)字電視畢竟只是一個局部產(chǎn)業(yè)，不可能產(chǎn)生和全社會對抗的平臺，更何況也已經(jīng)過了這個歷史階段。

    此外我想從從業(yè)者的角度來講我們做機頂盒終端軟件有沒有前景？我認(rèn)為有前景，而且前景很大很光明，但這里的機頂盒終端軟件絕不是那種所謂的要統(tǒng)一機頂盒的萬能的軟件平臺。軟件企業(yè)應(yīng)該怎么走？要么向芯片靠，要么向服務(wù)和應(yīng)用靠，這樣的軟件才會有門檻和價值，只有有了價值，才會有人為這個軟件買單。

    在整體平移即將進入快速發(fā)展的后平移階段，我祝愿也相信我們的行業(yè)會在比較短的時間內(nèi)進入到一個比較良性的發(fā)展階段，我們的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)一定都會得到大的發(fā)展！